PRICING-LETTER 5/22: Profitablere Bestandskunden & profitablere Neukunden

1. Höhere Preise bei Bestandskunden - ohne diese zu verärgern

So gut wie jedes Unternehmen will weiter profitabel wachsen und Erfolge ausbauen. Diese notwendige Profitabilität ist letztendlich nur auf 3 Faktoren zurückzuführen:

PROFIT = Preis * Menge - Kosten

Was ist, wenn aufgrund von Kostensteigerungen (Rohstoffe, Vorlieferanten etc.) der Profit sinkt? Viele versuchen weiterhin 

a) Umsatzsteigerungen durch zusätzliche Mengen zu realisieren und gleichzeitig

b) die Effizienz durch Prozessoptimierungen weiter zu steigern.

Dies sind definitiv zwei elementare Punkte - nur „größere“ Kostensteigerungen lassen sich damit nicht kompensieren.

Die Frage ist also nicht, ob, sondern wie Sie die Preise erhöhen.

1.1 Differenzierung statt Gießkannen-Prinzip

Pauschale Preiserhöhungen sorgen bei weniger guten Kunden für enormen Widerstand und verschenken aber bei Premium-Kunden, die Ihre Leistungen auch zu schätzen wissen, wichtige Prozentpunkte.

Es sollte daher analysiert werden, welche Preise bei welchen Kunde, welchen Produkten und welchen Dienstleistungen wie erhöht werden können.

Jede Branche, jeder Kunde hat A-Produkte, die in seinem Fokus liegen und als sog. Anker zum Anbieter-Vergleich herangezogen werden. Wenn Sie dort Ihre Preise „moderat“ erhöhen, können Sie sehr leicht bei B-Produkten und Bundles (Produkt-, Dienstleistungskombinationen) große Margen-Steigerungen realisieren.

1.2 Klare Ziele

Definieren Sie ganz klare Ziele und stimmen Sie das gesamte Team darauf ein. Ein Fahrplan und entsprechende Kennzahlen sorgen dafür, dass Sie jederzeit sehen, ob die Annahmen zum Start der Maßnahme „marktgerecht“ waren oder ob nachjustiert werden muss.

1.3 Auf’s Timing kommt es an

Es ist nicht nur wichtig, Preiserhöhungen zeitnah durchzusetzen, sondern mögliche „Markt-Erholungen“  anschließend verzögert weiterzugeben. Hierdurch kann man sich "moderat" den Preissteigerungen anpassen und bei Senkungen des Marktpreises durchaus "Profit-Boosting" betreiben:

1.4 Trainieren Sie Ihr Sales-Team

Sorgen Sie dafür, dass Ihr Sales-Team die Preiserhöhungen souverän vertreten kann. Auf der einen Seite sollte das Mindset geschärft werden - jemand, der nicht hinter der Preiserhöhung stehen kann, wird diese auch nicht zielführend kommunizieren können. Auf der anderen Seite trainieren und coachen Sie das Team:

Jeder, der aktiv Argumentationsleitfäden mitentwickelt hat und in kurzen Übungen trainiert hat, setzt mindestens um 35% besser höhere Preise durch.

1.5 Kennen Sie IHREN wahren Wert aus Sicht der Kunden?!

Die wenigsten Unternehmen kennen tatsächlich Ihren wahren Wert. 

Die einen schätzen ihren Wert zu gering ein und agieren (reagieren) viel zu ängstlich und zögerlich, wenn es um Preiserhöhungen geht. Konsequenz: Marge und Profit wird zum Teil unwiederbringlich verschenkt!

Die anderen schätzen ihren Wert zu hoch ein und überspannen den Bogen beim Pricing. Konsequenz: Auch gute Bestandskunden wandern ab zum Wettbewerb.

Und ja, solange Ihr Wert nicht WIRKLICH bekannt ist, sind Preiserhöhungen immer mit einem Blindflug durch Nebelwolken vergleichbar.

 1.6 Schlüssel ist die Vorbereitung

Preiserhöhungen sind gut und intensiv vorzubereiten und im gesamten Team umzusetzen. Wer einmal eine Systematik entwickelt hat, profitiert kontinuierlich davon. Das Ergebnis wird ein zum Wettbewerb überproportionales Wachstum sein.

Sicherheit und Systematik durch die 360°-Analyse:

Bereiten Sie sich bestens auf Preiserhöhungen vor. Erhöhen Sie systematisch die Preise bei Bestandskunden, ohne diese zu verärgern. Mit der 360°-Analyse können Sie folgende Punkte direkt von allen Seiten durchleuchten:

• Ihr Unternehmen
• Ihre Wettbewerber
• Ihre Rahmenbedingungen
• Ihr Geschäftsmodell
• Ihre Kunden
• Ihren Kunden-Lebenszyklus (von der Neukunden-Gewinnung bis zur Kundenrückgewinnung)  
• Ihre Pricing-Situation 

Mit der neuen 360°-Analyse in digitaler Form können Sie sofort starten. Sie hilft Ihnen alle wichtigen Aspekte zu durchleuchten - völlig unabhängig von Ort und Zeit. Keine zeitintensiven Workshops, keine Inhouse-Berater, kein eMail-Ping-Pong, keine Powerpoint-Schlachten.

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2. Mit diesem 7-Stufenprogramm gewinnen Sie bessere Neukunden und verkaufen neue Produkte und Dienstleistungen zu Premium-Preisen

2.1 Höhere Preise stehen immer im Zusammenhang mit Mehrwert

Nutzen Sie Mehrwerte, um leichter Premium-Preise mit Premium-Kunden zu realisieren. Wenn es sonst keine Differenzierungen gibt, dann bleibt nur der Preis - und einen günstigeren Anbieter wird es immer geben können.

Wichtig: Machen Sie sich nicht auf die „verzweifelte“ Suche nach echten USP’s. Falls Ihre Produkte oder Dienstleistungen diese besitzen, dann ist es toll, falls nicht, dann müssen Sie lediglich nur kreativ bei der „Mehrwert-Gestaltung“ sein… (dazu später mehr)

2.2 Schaffen Sie Mehrwerte im Auge des Betrachters - also aus der Sichtweise Ihrer Kunden, Ihrer Economic-Buyer:

Hier drei Lösungsansätze:

1. Sie entwickeln für Ihre Produkte direkte Features / Eigenschaften, die eindeutige Mehrwerte bringen. Diese müssen in schlüssige Argumentationsketten und Interessenswecker transformiert werden. Auf der einen Seite relativ leicht - aber zum Teil langwierig, da neue Features etc. erstmal entwickelt werden müssen.
   
   
2. Sie entwickeln Dienstleistungen, die ebenfalls eindeutige Mehrwerte bringen können. Hier müssen ebenfalls schlüssige Argumentationsketten und Interessenswecker entwickelt werden. Auf der einen Seite schnell umsetzbar - aber zum Teil bei Dienstleistungen schwieriger, da diese nicht immer sofort greifbar, wie Produkte sind.
   
   
3. Sie entwickeln neue bzw. andersartige Kombinationen aus Produkt und Dienstleistung. Hier ist besonders die Kreativität gefragt und das 100% Eindenken in den Kunden mit seinen Bedürfnissen. Aber: Diese einzigartigen Kombinationen können sehr lange einen echten Wettbewerbsvorteil sichern!

2.3 Verkaufspsychologie: Welcher limbische Kundentyp ist bereit für welchen Mehrwert zu zahlen?

Der Performer-Typ, der für „Mehrleistung“ oder „Mehrexklusivität“ höhere Preise akzeptiert, tickt ganz anders als der Unterstützer-Typ, der für ein gesteigertes „Sicherheitsgefühl“ oder mehr „persönlichen Kontakt“ bezahlen würde.

Der Innovator-Typ, der für Innovationen und Individualität Aufpreise bezahlen würde, tickt ganz anders als der Controller-Typ, der so etwas als rausgeschmissenes Geld ansehen würde. Er wäre aber bereit für mehr Sicherheit und bessere Qualität mehr zu zahlen.

Mit Hilfe dieser Map lassen sich relativ leicht typgerechte Mehrwerte von den eigentlichen Werten ableiten.

2.4 Typgerechte Botschaften

Jetzt können die Mehrwerte in typgerechte Botschaften transferiert werden. "Entscheidend ist nicht, was wir mit unserem limbischen System als wichtig erachten - entscheidend ist das, was unserer Kunde mit seinem limbischen System als wichtig erachtet!

Beispiele: 

Performer-Typ: "Das Produkt xyz hat wesentlich höhere Leistung und schafft so 50% mehr Output."

Unterstützer-Typ: "Sie erhalten das "Rundum-Sorglos-Paket" und wir sind mit persönlichen Ansprechpartnern immer an Ihrer Seite."

Innovator-Typ: "Das neue Modulkonzept bietet Ihnen die Möglichkeit völlig individuell das System zusammenzustellen."

Controller-Typ: "Sie erhalten aufgrund der xxx-Bauweise eine wesentlich höhere Funktionalität und Kontrolle über den jeweiligen Zustand."

2.5 Finetuning der Botschaften

Zum Finetuning der Botschaften verpacken wir die typgerechten Argumente noch mit den passenden Verben und Adjektive.

Performer-Typ: 

• Verben: erreichen, profitieren, stärken etc.
• Adjektive: erfolgreich, erstklassig, führend etc.
  
  

Unterstützer-Typ:

• Verben: helfen, erleichtern, unterstützen etc.
• Adjektive: bequem, persönlich, sicher etc.
  
  

Innovator-Typ:

• Verben: inspirieren, entwickeln, motivieren etc.
• Adjektive: neuartig, individuell, ausgefallen etc.
  
  

Controller-Typ:

• Verben: analysieren, sparen, planen etc.
• Adjektive: zuverlässig, strukturiert, erprobt etc.

Die typgerechten "feingetuned'ten" Botschaften erhöhen signifikant die Neukundenquote im Marketingprozess und das Umsatzplus im Up-Selling- und Cross-Selling-Prozess bei Bestandskunden.

2.6 Begleit- und Supportmaterial

Erstellen Sie für den Vertrieb typgerechte Argumentationsleitfäden, typgerechte Interessenswecker und typgerechte Einwandbehandlungen.

Das Marketing kann wesentlich einfacher und zielgerichteter Prospektmaterial, Internet-Information, Postings für Linkedin, Newsletter, Kundenmailings etc. erstellen.

2.7 Vertrieb trainieren

Der Vertrieb, der aktiv im Verkaufsprozess die neuen Produkte / Dienstleistungen, vertreibt sollte alle Hintergrundinfos zu limbischen Kundentypen und der neuen Verkaufspsychologie erhalten. Auf diese drei Punkte sollte beim Training besonderes Augenmerk gelegt werden:

a) Kundentypen am Telefon / im Verkaufsgespräch vor Ort oder auf Messen etc. schnell und sicher erkennen

b) Produkte und Dienstleistungen mit typgerechten Argumenten verkaufen

c) souveräne Abschlüsse durch typgerechte Einwandbehandlung

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